Комплекс маркетингових засобів — marketing mix
Category : маркетинг
Найважливішими елементами маркетингу є так звані “4Р”: product (продукт), price (ціна), place (місце, розподіл, доставка), promotion (просування). Ці чотири елементи у сукупності створюють комплекс маркетингу, який розробляється для конкретної ринкової ситуації. При цьому говорять про комплекс маркетингових засобів (marketing mix — маркетингова суміш). Таким чином, уміння правильно “змішувати” елементи маркетингу для вирішення практичного завдання є основою маркетингу. Розглянемо кожен з елементів маркетингу.
1. Продукт (якість, асортимент, сервіс).
Що купує споживач, за що платить гроші — за дизайн, колір, упаковку, розмір? Безумовно, всі ці характеристики продукту надто важливі, але лише як засоби отримання певних благ. Покупці мастильних матеріалів шукають не продукт, що складається з конкретних хімічних компонентів, а продукт, що задовольняє певні вимоги змащування машин. Вибираючи замок, шукають не засіб закривання дверей, а товар, за допомогою якого господар захищає свою оселю. Кожний продукт наділений властивостями, що представляють інтерес для споживача, — дизайн, довговічність, надійність, функції, можливості, тобто наділений певною якістю. Під якістю ми розуміємо весь набір властивостей продукту, за якими споживач робить висновок про його переваги. Для продукції японських підприємств якість стала основою успіху на ринках усього світу.
Часто інструментом, який сприяє продажу товару на ринку стає асортимент. Говорячи про асортимент, розрізняють широту асортименту (кількість найменувань продукції) та його глибину (кількість видів виробів на одне найменування продукції — сотні малюнків тканин, моделей комп’ютерів, модифікацій електротоварів). Сьогодні на ринку перемагає навіть не той, хто завоює нових споживачів, а хто зуміє утримати старих. Тому на перший план у конкурентній боротьбі виходить сервіс.
Серед елементів сервісного обслуговування: інструктаж та рекомендації до та після покупки; установлення; підготовка персоналу; робота зі скаргами клієнтів; забезпечення документацією; забезпечення комплектуючими; хороший телефонний зв’язок та оперативне реагування; технічне обслуговування (ремонт та профілактика); гарантія.
2. Ціна (знижки, націнки, строки платежів).
Визначення ціни — чи не найважче завдання комплексу маркетингу. З одного боку, ціна повинна бути такою, щоб її зміг заплатити потенційний покупець, а з іншого — щоб забезпечити прибутковість збуту. Методика ціноутворення схематично може бути представлена такою послідовністю дій: підраховується собівартість продукції; визначається можливий попит на продукцію при встановленій ціні; прогнозується реакція конкурентів на різні ціни; перевіряється відповідність цін нормативним актам; призначається конкретна ціна.
3. Доставка продукту споживачам.
Головним змістом цього елементу маркетингу є вибір оптимальної схеми доставки продуктів від виробника до споживача (прямим методом, через оптову торгівлю, агентів), її фізичне втілення (транспортування, збереження, обробка вантажів), а також післяпродажне (сервісне) обслуговування споживачів. Важливість доставки продукту споживачеві пояснює така цифра: п’ята частина прибутку від реалізації продукції витрачається європейськими промисловими фірмами середніх розмірів для доведення своєї продукції до споживача.
4. Просування (промоція).
Просування на ринку передбачає ефективні контакти з покупцями. До конкретних форм тут можна віднести: створення позитивного іміджу компанії та її продукції; реклама, виставки, ярмарки, надання торгових знижок, передача товару у тимчасове користування, торгівля у кредит; персональний продаж. Можливості фірми тут невичерпні — від реклами через засоби масової інформації (телебачення, радіо, газети) до ефективних дій служби зв’язків з громадськістю.
Наприклад, усім нам відомо яку негативну реакцію після Чорнобильської катастрофи викликає саме поняття “атомна енергетика”. Такий резонанс у суспільстві не обмежується рамками однієї країни. Але, як відомо, майбутнє неможливе без застосування цього виду енергії, щоправда на зовсім іншому технологічному рівні, що забезпечує безпеку експлуатації станцій і душевний спокій громадян. Французькі спеціалісти атомної енергетики вже кілька років проводять “дні відкритих дверей” на своїх атомних станціях. Тільки іноземців, які щороку відвідують одну з них, понад 2000 чоловік. Працівники технічних служб виконують роль супроводжуючих, надаючи змогу відвідувачам скласти своє особисте враження. На АЕС створений інформаційний центр. Він розрахований: перш за все на дітей, а розміщена там іграшкова АЕС – надає можливість дітям, граючись, перебороти страх перед технікою, а, можливо, й виховує майбутніх її працівників. Така робота відділу громадських зв’язків сприяє позитивному іміджу підприємств атомної енергетики, що, як відомо, вносить вагомий внесок у справу престижу країни і у справу комерції.
Пов’язані статті: Маркетинг – філософія бізнесу
Пов’язані статті: Зовнішнє середовище маркетингу
