Маркетинг – філософія бізнесу

  • 0

Маркетинг – філософія бізнесу

Маркетинг як академічна дисципліна вперше виник у США. Ще у далекому 1905 році В. Креузі прочитав курс лекцій “Маркетинг товарів” в Пенсільванському університеті, а Р. Ватлер почав вести постійний курс “Методи маркетингу” в університеті Вісконсину в 1910 році. В цей же час, у 1908 р., в США з’являється перша маркетингова організація — Американське товариство маркетингу, перейменоване у 1973 р. в Американську асоціацію маркетингу (АМА), а у великих фірмах створюються відділи маркетингу і реклами. Хронологічно найбільше розповсюдження маркетингу як філософії бізнесу відноситься до 50—60-х років ХХ століття. Сьогодні вже діють Європейське товариство дослідження маркетингу та громадської думки; Європейська Академія маркетингу. Створюється Світова Асоціація маркетингу. На принципах маркетингу здійснюють свою управлінську діяльність більшість фірм США, Західної Європи, Японії та інших країн.

світ професій

Саме слово “маркетинг” народилося у Сполучених Штатах Америки, де в 30-х роках місцеві фермери шукали ринок збуту своєї продукції. Йшлося про оволодіння ринком — “Market Getting”, а пізніше в результаті контамінації цих двох слів виникло одне — “маркетинг”. Інколи маркетинг асоціюється з такими поняттями, як реклама та продаж. Насправді ж він включає набагато більше аспектів.

Для ілюстрації цієї тези звернемось до прикладу Берта Маата та Кріса Паапа. Йдеться про тенісну ракетку, якою з більшим або меншим успіхом користуються мільйони людей в усьому світі. Всі ракетки схожі одна на одну і мають одне й те ж призначення — точно послати м’яч через сітку. Але гравець в теніс може вибирати з великого асортименту ракеток. Вони зроблені з різних матеріалів, мають різний натяг. Діапазон цін також може бути різноманітним. Різниця в ціні, залежно від технічних досягнень та попиту споживачів, в певній мірі ускладнює продаж та виробництво ракеток.

тенісна ракетка

Щоб показати наскільки цей процес складний, назвемо лише деякі завдання, що їх має вирішити підприємство до та після прийняття рішення про виробництво тенісних ракеток. Окрім самого процесу виготовлення продукції, необхідно також: спрогнозувати, скільки людей найближчим часом будуть грати в теніс та скільки ракеток вони куплять в тих регіонах, куди передбачається направити продукцію; визначити, в який момент будуть купувати нові тенісні ракетки та оновлювати старі; передбачити, в яких тенісних ракетках є потреба і в якій кількості; встановити, які існують підприємства-конкуренти, які сегменти ринку вони займають та які їх стратегії; вирішити, які типи ракеток і в якій кількості будуть виготовлятись у певний період; вивчити, яку суму готові заплатити різні категорії гравців; визначити, як доставляти товар споживачам; з’ясувати, які види реклами потрібні, щоб зацікавити споживачів в ракетках даного підприємства; проаналізувати різні дані та інформацію маркетингу, куди входять стратегія виходу на ринок, необхідні капіталовкладення, очікуваний прибуток та інше.

ВИЗНАЧЕННЯ. СУБ’ЄКТ І ОБ’ЄКТ МАРКЕТИНГУ

Сьогодні визначень маркетингу налічується понад 2000. Кожне з них, від стислого до академічного, в тій чи іншій мірі зображає його призначення, функції, основний зміст. Наведемо лише деякі з них. Маркетинг — це система різних видів діяльності підприємства, що пов’язані між собою і охоплюють планування, ціноутворення, продаж, доставку товарів та надання послуг, в яких є потреба у постійних або потенційних споживачів. Маркетинг — вид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб через обмін. Це останнє визначення належить “основоположнику маркетингу”, як називають Філіпа Котлера, котрого вважають авторитетом у світі маркетингу.

Але що ж об’єднує ці та безліч інших визначень? Ключове слово в них, а також своєрідний Олімп маркетингової діяльності — потреби споживачів. Отже секрет успіху будь-якої фірми на конкурентному ринку — в умінні якомога краще задовольнити ці потреби. Маркетинг актуальний для будь-якої сфери людської діяльності. Саме з цього починається визначення маркетингу Ф.Котлером: “вид людської діяльності…”. Слід зосередити увагу на причетності маркетингу до будь-якого виду діяльності, бо не поодинокі факти, коли маркетинг сприймається як прерогатива сфери бізнесу або ще вужче — комерційної, торгової діяльності.

базові потреби споживачів

У 70-х роках ХХ ст. у США вийшла книга з інтригуючою назвою “Як продавати президента”. Автор стверджує, що президент і зубна паста “продаються” за одними і тими ж правилами. Перш за все, є товар — передвиборна програма або програма навчального закладу, зубна паста або будівельні об’єкти, товар або послуга. В кожному випадку обов’язкова наявність двох суб’єктів ринку: продавця та покупця. Кожного разу відбувається обмін: товар на гроші, товар на товар, передвиборні обіцянки на місця у владних структурах. Коли ж відбувається такий обмін? Тоді і тільки тоді, коли товар або послуга задовольняють потреби споживачів.

ХАРАКТЕРНІ РИСИ МАРКЕТИНГУ

Переважна більшість вітчизняних підприємств, що пристосувалися до умов ринкової економіки, маркетингову діяльність розпочали із створення підрозділів (відділів, служб) маркетингу, передавши їм усі функції маркетингу. Але таким чином проблему ринкової орієнтації підприємства не вирішити. Для цього маркетинг повинен стати філософією бізнесу, якої дотримуються усі співробітники фірми. І не важливо в якому підрозділі вони працюють. Маркетинг, як філософія бізнесу, означає орієнтацію всієї діяльності фірми від проектування до виробництва товарів, їх збуту — на задоволення попиту споживачів, вироблення товарів, що задовольняють певні потреби споживачів.

Отже, ще до того, як товар з’явиться в макеті чи ескізі, конструктор або технолог цеху, працівники служб постачання та відділів збуту, майстер і генеральний директор повинні уявляти майбутнього споживача свого товару: хто він, який стиль його життя, яке місце займатиме товар в його повсякденні або урочистостях, яку потребу задовольнятиме. Потреба, як мета створення товару, як головна умова його успіху на ринку. А це можливо лише тоді, коли маркетинг стане філософією всіх працівників, коли кожен з них буде орієнтований на споживача.

золоте правило маркетингу

Дуже доречним було б запитання: а хіба раніше, за часів до-маркетингової епохи, товари не задовольняли певні потреби споживача? Так, але на відміну від традиційної поведінки фірми, коли центром утворення прибутку сприймалось саме підприємство, в орієнтованому на маркетинг — центром прибутку стає продукт або послуга, що реалізується споживачам. Це означає, що: на першому місці у керівника стоїть врахування потреб споживача, а не потреб фірми; вищі посади займають не інженери, які відповідають за виробництво, а економісти та менеджери, що відповідають за збут продукції; виготовляється і продається те, що буде, безумовно, куплене, а не те, що вдасться виробити; головна увага приділяється не зниженню витрат виробництва, а перш за все, врахуванню перспективних потреб вже існуючих та потенційних покупців; горизонт планування — довгостроковий, а асортимент продукції — широкий. Це були характерні риси збутової та маркетингової орієнтації.

Згідно з маркетинговою філософією, підприємство прагне задовольнити потреби споживача з вигодою для себе. Як бачимо, ця концепція прямо протилежна орієнтації на процес виробництва, коли підприємство приділяє увагу лише виготовленню продукції, яку потім треба продати. Спочатку так званий “inside-out” — погляд на зовнішній світ зсередини. Потім “outside-in” — погляд на себе ззовні. Такий шлях від “виробничого мислення” до “ринкового”.

 

Пов’язані статті: Комплекс маркетингових засобів — marketing mix

Пов’язані статті: Зовнішнє середовище маркетингу


Leave a Reply